1999年9月，李德建投資成立了重慶市德莊飲食文化有限公司，任董事長兼總經(jīng)理，第一家德莊火鍋店開業(yè)。

 

      2001年，李德建成功收購“天下第一鍋”，借勢把德莊火鍋打造成知名品牌。

 

      2003年，李德建榮獲“中國餐飲業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家”稱號。

 

      2005年，重慶德莊名列中國餐飲百強企業(yè)第六位。

 

      2006年，李德建被評為重慶市非公有制經(jīng)濟(jì)優(yōu)秀社會主義建設(shè)者，重慶市十佳雇主，并入選第6屆中國管理100人。

 

      2006年，重慶德莊名列中國餐飲百強企業(yè)第七位。

 

      短短7年時間，李德建把德莊打造成集餐飲、食品、物流產(chǎn)業(yè)開發(fā)、餐飲文化研究的集團(tuán)公司，有直營酒樓31家，特許連鎖加盟酒店377家，年總產(chǎn)值達(dá)16億元。

 

      7年前說起德莊，重慶餐飲界知曉的人寥寥無幾；7年后的今天說起德莊，中國餐飲界幾乎家喻戶曉。德莊在短短時間內(nèi)從無到有、從小到大、從弱到強的快速增長的背后，究竟蘊藏了李德建怎樣的智慧呢？德莊的巨變又給了我們怎樣一個啟示呢？

 

      帶著這些問題，我們采訪了重慶德莊實業(yè)集團(tuán)董事長李德建。

 

                             名氣：源自大火鍋

 

      李德建12歲時經(jīng)歷過父親從“檢察院干部”到“國民黨特務(wù)”的沉痛打擊，他因此從小康陷入困頓，這對他來講是一個嚴(yán)峻的考驗。特殊的經(jīng)歷和際遇，使李德建養(yǎng)成了對人對事的敏銳度和洞察力，和對命運、對世事的深刻琢磨與反省。

 

      1972年，作為“可教育好的子女代表”，18歲的李德建被推薦上了工農(nóng)兵大學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后，他成了一名中學(xué)地理教師。1986年，他被調(diào)往重慶市一重點中學(xué)任教。1992年，李德建成為重慶市第一批下海的一級教師。

 

      被涉商海，李德建給一個剛創(chuàng)辦的電器小廠當(dāng)廠長，可卻領(lǐng)不到工資；接著與幾個朋友合伙辦廠，生產(chǎn)“高科技神燈”，生意雖好但合伙人卻變成了仇人，只得散伙。最后，李德建只得自己辦廠，從生產(chǎn)嘉陵摩托車減震到建筑用射釘槍，李德建嘗盡了商場的酸甜苦辣：表面風(fēng)光，實則三角債纏身……

 

      身心疲憊卻不甘失敗的李德建發(fā)現(xiàn)了餐飲可以是“沒有三角債”的行業(yè)。開火鍋店，這是李德建下海前所沒有想到的，而今卻要真真切切面對了：要做，可以，但不能隨大流，要突破要創(chuàng)新。經(jīng)過調(diào)查分析，李德建發(fā)現(xiàn)，起點低、粗放型的火鍋前景廣闊，只要潛心努力，同樣可以干出一番事業(yè)來。

 

      1999年，李德建注冊了自己的火鍋品牌“德莊”，又請來專業(yè)公司做全套CIS形象設(shè)計。這年年底，第一家德莊火鍋店正式開業(yè)。李德建的火鍋店一開業(yè)就以前所未有的30元/人的自助餐打開局面。開業(yè)典禮上，李德建喊出了一個幾乎不著邊際的企業(yè)目標(biāo)：舉重慶火鍋 金牌，夯百年老店基礎(chǔ)，創(chuàng)世界知名品牌！眾人大嘩。接下來，李德建開新店，方圓3公里以內(nèi)的企業(yè)免費就餐，并且一請客就是半個月……

 

      “很多人都認(rèn)為德莊的成功在于一口大鍋，”李德建說，“可是今天也許沒有人知道和相信當(dāng)時自己買這個大火鍋時，德莊是什么樣子。”據(jù)李德建回憶說，

 

      2000年，當(dāng)“天下第一大火鍋”在沙坪公園展示完畢后，如何處置這個“龐然大物”成了組委會十分頭疼的問題，當(dāng)時，大家覺得這大鍋連放置的地方都難找。李德建說，自己是從電視上看到報道后趕到現(xiàn)場的，當(dāng)時德莊只有一個幾百平方米的火鍋店，但自己就堅定一定要拿下這個大鍋，讓人覺得不可思議。最后，李德建如愿拿下了“天下第一大火鍋”。

 

      拿下“天下第一大火鍋”，除了名氣，并沒有給德莊帶來多少實質(zhì)性的東西，處于發(fā)展瓶頸中的李德建期待著一次革命性的創(chuàng)新。 

 

                                崛起：三寶是關(guān)鍵

 

      德莊有三寶，綠色毛肚便是其中之一。

 

      當(dāng)時，隨著分店的增加，李德建經(jīng)常跑批發(fā)市場。一次，李德建有幸參觀了“發(fā)毛肚”的過程：商販在察看毛肚顏色和軟硬后，就拿起一個塑料瓶，往一個毛肚盆里倒了一些液體。

 

      李德建不解地問：“這是什么?”

 

      “福爾馬林!”

 

      這四個字“嗆”得李德建差點作嘔——這人人皆知的尸體保鮮溶液，可是致命的致癌物。不法商人為了讓毛肚看上去光鮮，吃起來爽口，竟然不顧天良摻了很多對人體有害的化學(xué)物質(zhì)：福爾馬林、工業(yè)燒堿、外用消毒雙氧水……從此，李德建對天發(fā)誓：我一定要斷他們的“財路”！

 

      2000年后的重慶火鍋，加盟連鎖市場開始風(fēng)起云涌，但此時的李德建并沒有興趣發(fā)展加盟，而是真切感覺到企業(yè)缺少實質(zhì)性的東西：毛肚作為顧客吃火鍋必點的一道菜，怎么能夠來路不明就上餐桌？消費者可能是沖著大火鍋而來，但最終的還是要吃得放心。

 

      德莊怎么做才能讓消費者放心，加盟商賺錢？李德建覺得，解決這個問題才是當(dāng)務(wù)之急，更是德莊崛起的關(guān)鍵，否則德莊就會扛不住來自上游原材料的威脅，也會被大火鍋高昂的成本和維護(hù)費用壓得喘不過氣來。

 

      就這樣，李德建為德莊的長足發(fā)展構(gòu)架作了前瞻性的規(guī)劃。在他的心中，德莊的成功在于一開始就胸有成竹，而不是邊走邊看。接下來，他投入資金與西南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院合作研發(fā)了“毛肚酶法安全嫩化技術(shù)”，自制的德莊毛肚達(dá)到了令人驚喜的效果：不僅綠色環(huán)保，且蛋白營養(yǎng)更容易被吸收；從外觀上它體態(tài)豐滿，色澤紅潤，富有彈性；涮燙時不僅入味，而且有肉質(zhì)感，快涮與久煮同樣脆嫩化渣。德莊毛肚很快刮起了一股“綠色旋風(fēng)”。 

 

      當(dāng)時來了一個電視臺記者，攝像記者，他非常的激動。他說：“你這個毛肚出來，是給重慶火鍋一個大貢獻(xiàn)，一個奉獻(xiàn)，一個大的啟迪，一個大的改革，一個大的成功。”專家、教授評定的時候都說這個毛肚填補了國內(nèi)的空白，評價非常好，最后決定用我們企業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。李德建還和市級相關(guān)部門共同制定了重慶毛肚的地方標(biāo)準(zhǔn)。

 

      德莊湯是德莊第二寶。重慶很多名人，包括政府的官員，很多人見到李德建就這樣說：“李總，你那個湯真是勾引我們，我們每周都要吃，那個湯真好吃。”在山東省東營市的德莊店開得比較偏遠(yuǎn)，不是在市中心，東營市市長經(jīng)常去，他最后寫了一句：辛辛苦苦到德莊，就為品嘗一口湯。很多人就是為了這個而來。為了熬制德莊湯，德莊專門在云南建有楚雄基地，且熬湯的雞，完全是山地自己放養(yǎng)的山地雞，雞是花的，皮是黑的，非常有營養(yǎng)價值。 

 

      后來，李德建又開發(fā)了德莊酒。這三大寶，為德莊的加盟連鎖插上了騰飛的翅膀……直到7年后的今天，在重慶火鍋加盟連鎖不景氣的情況下，德莊火鍋依然保持高達(dá)400余家店，靠的是就是德莊三寶和原輔料基地，而不僅僅是人們所說的一口大鍋。 

 

                           騰飛：搞ISO9001認(rèn)證

 

      2001年，李德建又做了一個同行笑掉大牙、同事瞠目結(jié)舌的決定：德莊火鍋要搞ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證！

 

      當(dāng)時，女兒在英國念書，課余在麥當(dāng)勞勤工儉學(xué)。電話中，女兒說：爸爸你知道麥當(dāng)勞的秘密是什么嗎?是厚厚的一本標(biāo)準(zhǔn)手冊。麥當(dāng)勞的規(guī)范、整潔、新鮮，讓李德建心生感慨：漢堡的厚度是多少、溫度是多少、薯條只能炸幾秒鐘、幾分鐘賣不出去就必須倒掉……所有這一切，都是通過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化來實現(xiàn)的。

 

      此后，李德建不斷思索：火鍋可不可以搞標(biāo)準(zhǔn)化？一個朋友的回答讓他眼睛一亮：可以，是ISO9001認(rèn)證！

 

      實現(xiàn)一個目標(biāo)比認(rèn)定一個目標(biāo)，往往需要付出十幾倍甚至幾十倍的代價。據(jù)李德建回憶，德莊搞IS09001認(rèn)證，最難的是服務(wù)管理程序化、表格化：各店一下子鋪滿了數(shù)十張表格，每一個崗位、每一道工序、所完成的每一個動作，都要在表格上體現(xiàn)出來……

 

      “填表”遭到幾乎所有店經(jīng)理反對：我們外搞促銷內(nèi)抓管理，整天忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在還要增加一個表格來套我們，有這個必要嗎？大家一致認(rèn)為這是個既增加成本又耽誤時間，跟火鍋不著邊際、難以操作的東西。

 

      面對抵觸，李德建耐心解釋：不用表格，每一個細(xì)節(jié)店經(jīng)理都要親自查看；用了表格，員工都是自查，而店經(jīng)理只需抽查，不是更輕松了嗎？最后，對拒不實行ISO9001認(rèn)證的員工，李德建下達(dá)最后通牒：不執(zhí)行，就下課！

 

      話雖如此，操作起來卻是千頭萬緒，顧此失彼：餐具消毒一分鐘就撈上來，炒底料不按程序操作，蔬菜進(jìn)店忘了檢測農(nóng)藥指標(biāo)……這些低級錯誤一犯再犯，更堅定了李德建用ISO9001認(rèn)證體系彌補管理者“軟肋”的決心。

 

      堅持下去十分艱難，但“時間讓一切新生事物變成習(xí)慣”。2002年，英國IS09001認(rèn)證公司來到重慶，對德莊進(jìn)行第一次復(fù)審。李德莊趁機把公司全體管理人員拉到南山“農(nóng)家樂”，大家閉門3天，親自參與調(diào)整，制定出更加切合德莊操作實際的標(biāo)準(zhǔn)。意想不到的是，3天下來，管理層對ISO9001認(rèn)證的理解和熱情空前飆升……

 

             

                         拓展：中餐標(biāo)準(zhǔn)化

 

      除了火鍋底料之外，在全國的菜品也是總部配送，每一個店都必須用德莊總部的毛肚。前幾年配送到拉薩去非常麻煩，因為當(dāng)時重慶沒有到拉薩的飛機，必須到成都去轉(zhuǎn)，德莊把貨品運到重慶機場，然后再運到成都機場再送到拉薩。有兩次，還不得不把貨運到上海，上海再運到拉薩去，因為重慶沒有到青海西寧的飛機。當(dāng)時那些客人就打電話問老板，你們的毛肚到了沒有??？老板一看貨到了，就打電話，這些人就都來了排隊。

 

      有一個老板，中餐加盟陶然居，火鍋加盟德莊，在呼和浩特，幾年了，兩個店生意非常好，又跑到吉林去，生意也非常好。后來又到深圳去。這些好的產(chǎn)品，把德莊的生意支撐住了，名聲就越來越大。

 

      當(dāng)時，餐飲界流傳說火鍋就這么一口鍋，易于標(biāo)準(zhǔn)化；而中餐則不然，同一個菜，不同的師傅做出的味道都有差別，中餐不能量化、標(biāo)準(zhǔn)化。中餐怎樣才能做到像火鍋一樣容易量化、標(biāo)準(zhǔn)化、甚至規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)化？這是李德建一直思考的問題。

 

      李德建認(rèn)為，成立中央廚房、制定統(tǒng)一的操作程序和標(biāo)準(zhǔn)是中餐標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵。按照這個理念， 2004年前后，德莊在悄然打造中餐品牌——德莊廚娘在李德建心中，這是德莊集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈橫向拓展的起點，也是火鍋與中餐兩輪驅(qū)動戰(zhàn)略布局的要點。“為什么叫德莊廚娘？因為這里是清一色的女廚師，從這家飯店里端出的飯菜，是地地道道的‘家常味’”，李德建說。

 

      隨之，在業(yè)界認(rèn)為“不可能”的情況下，經(jīng)過不斷摸索和改進(jìn)，德莊廚娘標(biāo)準(zhǔn)化建立起來了。這一中餐標(biāo)準(zhǔn)化模式，突破了業(yè)界慣于墨守成規(guī)、創(chuàng)新不足的“傳統(tǒng)觀念”。

 

      如今，這一中央廚房配送模式，打開了德莊廚娘高速運轉(zhuǎn)的綠色通道。綠色通道的快速反應(yīng)，是在優(yōu)化每一道菜品的色香味型和實現(xiàn)菜品最佳營養(yǎng)搭配基礎(chǔ)上，賦予了中餐菜品快速復(fù)制、快速配送的樣板。

 

      李德建深有感觸地說，中餐菜品快速復(fù)制和快速配送，就是標(biāo)準(zhǔn)化和普及化。這是中餐領(lǐng)域一種由德莊廚娘引發(fā)、在業(yè)界引起強烈反響的嶄新模式……有了這個突破和創(chuàng)新，德莊廚娘必將在全國引發(fā)新一輪的擴(kuò)張潮流，實現(xiàn)打造世界知名品牌的宏偉目標(biāo)。 

 

                      強大：完整產(chǎn)業(yè)鏈

 

      做連鎖企業(yè)做了幾百家，必須要有自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。李德建說，德莊現(xiàn)在做400家，將來可能做到800家、1000家、2000家，是會朝這個方向推進(jìn)的。這種情況下，你必須打造自己的核心產(chǎn)品，核心競爭力，就是要有加工基地，加工成自己的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。只有這樣，產(chǎn)業(yè)才能做大。

 

      有加工基地還不行，還要有自己的種植基地和養(yǎng)殖基地來支撐加工基地。這樣一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從土地到餐桌，這樣產(chǎn)業(yè)鏈才叫完整了。

 

      李德建在重慶買了70畝地，建一個加工基地，1—2萬平方米的廠房，車間建起來了，原料就是由種植基地、養(yǎng)殖基地生產(chǎn)。德莊有石柱的辣椒基地，還有生姜基地、大蒜基地、花椒基地，這樣才能保證原材料的純正和價格的穩(wěn)定。這些完整了，還要再做大。李德建說，目前有全國各地的很多餐館前來參觀學(xué)習(xí)，中國有名的企業(yè)，比如全聚德，東來順等都前去學(xué)習(xí)過。 

 

      魅力人物李德建如是說：餐飲投資應(yīng)慎重

餐飲投資過熱，應(yīng)該降溫

 

      一直以來，投資餐飲都成為熱門話題。不管你做什么行當(dāng)?shù)纳?，只要賺了點錢，最終總想開個酒樓來守業(yè)。對此，李德建說，如果這個想法在2000年以前還比較可行的話，那么現(xiàn)在已經(jīng)不太一樣了。在餐飲界，外行投資餐飲容易失敗、甚至賠得血本無歸，這樣的例子已經(jīng)司空見慣，并越來越成為業(yè)界的共識。

 

      據(jù)李德建分析，如今在重慶，餐飲競爭已經(jīng)白熱化，要撬動一個品牌，對一個餐飲外行或?qū)Σ惋嬃私獠簧畹娜藖碚f，實屬不易。餐飲經(jīng)營不再只是一個店或兩個店那么簡單，餐飲的投資與經(jīng)營已經(jīng)上升到公司化運作、集團(tuán)化經(jīng)營的高度，需要從策劃、技術(shù)、配套、人才、宣傳等等方面緊密配合，形成一個相互關(guān)聯(lián)、共同促進(jìn)的聯(lián)合體，如果一開始就沒有這樣一個具有前瞻性的整體構(gòu)架而輕易上馬，就極易陷入困境，最終被淘汰出局。

 

      李德建認(rèn)為，時代變了，投資餐飲的風(fēng)險系數(shù)已經(jīng)相當(dāng)高，而當(dāng)今還有大量的社會資本依然源源不斷涌入餐飲業(yè)，很多地方都存在投資餐飲過熱的現(xiàn)象，這也是社會資本不良投資的一個表現(xiàn)，應(yīng)該降溫。就此，李德建舉例說，自從德莊火鍋進(jìn)入重慶市江北區(qū)不到五年時間里，連續(xù)迎來和送走了對面門市6家火鍋店。每一家火鍋的到來，從開業(yè)到關(guān)門，攬客的招數(shù)大同小異，即大打折、大優(yōu)惠、大送券，還有就是啤酒免費啦，飲料不要錢啦；生意不好了玩的還是同樣的“招數(shù)”；就算最后一搏了，還同樣是打折、優(yōu)惠和送券。不到五年，就有6家火鍋店前來血拼，德莊在五里店的經(jīng)營壓力可想而知。